El Posicionamiento
¿Percibe el consumidor mi marca como lo he planteado en la estrategia de marketing y comunicación? ¿Conozco qué piensa el consumidor acerca de mi marca. ¿Se destaca respecto al resto de competidores o es una más del "montón"?, ¿Estoy logrando el posicionamiento que necesito para hacerme un espacio significativo en el mercado, que me permita aumentar las ventas?
Estas son algunas preguntas que vale la pena plantearnos como empresarios respecto al posicionamiento de la marca de nuestro producto o servicio en la mente del consumidor. Si la respuesta es negativa, debemos revisar nuestro plan de marketing y comunicación, para saber si nos estamos comunicando de manera adecuada con nuestro target; es decir, con el conjunto de personas a quienes va dirigida la comunicación del producto o servicio.
Existe un concepto comunicacional utilizado en el campo de la publicidad, practicado por las grandes y medianas empresas a nivel mundial; por corporaciones sociales, por candidatos políticos, incluso por personas individuales. Quizá usted mismo lo ha practicado. Es una herramienta básica, que en muchas ocasiones no se le presta la debida atención, lo cual puede significar el éxito o fracaso en los negocios. Se trata del POSICIONAMIENTO.
El posicionamiento se define como la imagen que ocupa nuestra marca, el producto, el servicio, o la misma empresa, en la mente de los consumidores respecto a la competencia. Surge de una estrategia concebida dentro del plan de marketing, pero sus resultados son medibles en el ámbito de la comunicación, pues se basa en la percepción de los receptores-consumidores de los mensajes.
¿Cómo llegar a la mente del consumidor de una manera clara y penetrante, cuando se está bombardeado por miles de millones de mensajes por todos los medios posibles, redes sociales, productos y servicios similares, que hacen una maraña comunicacional gigantesca en donde conquistar posiciones es casi una tarea titánica?
La respuesta no es simple y requiere creatividad e innovación. Pero sobre todo, es saber "manipular" lo que existe en la mente de los consumidores. Es necesario conocer qué piensan sobre nuestra marca o producto, por qué medios se informa nuestro grupo objetivo y qué usos le da a los medios de comunicación.
En comunicación se suele decir "lo menos es más". Por eso debemos afinar el mensaje, quitarle las ambigüedades que contiene. Simplificarlo y darle claridad y después simplificarlo aún más. Si va a seleccionar un mensaje que tenga la posibilidad de abrirse camino y destacarse dentro del "ruido" de la comunicación, tiene que ser simple si dejar de ser creativo, comunicarlo por los medios precisos, a las personas adecuadas y en el momento indicado. Suena fácil, pero no lo es, requiere tiempo y esfuerzo.
Pero una vez entendemos cómo funciona la comunicación, la tarea será menos ardua. Hay que buscar la solución en la recepción del mensaje. No en nuestra mente. No dentro del producto mismo. Deberá concentrarse en el extremo receptor, pues es allí donde evaluará la eficacia de la comunicación. Si entendemos eso, las estrategias o formas de posicionamiento serán más fáciles de plantear.
Si se quiere tener éxito en los negocios hay que convencerse de la importancia de ser el primero en la mente de quien nos va a comprar. Impacte y procure mantener esa posición. La estructura y cohesión que la comunicación comercial tenga es muy importante para que se consolide una imagen permanente.
Para plantear las estrategias de posicionamiento deben considerarse algunos puntos de vista, tales como:
a. La manera fácil de entrar en la mente es ser el primero; sin embargo, eso casi nunca sucede. ¿cuál es la marca de hamburguesa que usted recuerda rápidamente? ¿Cuál es la bebida gaseosa de mayor venta en el mundo? Hay marcas que llegaron primero y por eso tienen ganada una posición en el mercado. Identifiquemos, qué es lo que no ha informado la competencia en el target donde actuamos. Recuerde, ¡Lo que más cuenta es la receptividad!
b. La manera difícil de penetrar es llegar de segundo. ¿Cuál es la segunda marca de hamburguesa que se vende más a nivel mundial? ¿Cómo se llama el Vicepresidente de Estados Unidos? ¿Cuál es el libro más vendido? ¿y el segundo? Por ello, es recomendable buscar una "ventana en la mente", conocer lo que ya existe y diseñar una estrategia de "instalar" una nueva idea respecto a la competencia. Comunique algo que no se haya dicho y procure una nueva forma de pensar con respecto a su producto: "lo mismo, pero más barato" "el antihistamínico que no irrita su estómago" .
c. No compita de frente con quien tiene una posición dominante en el mercado. Busque una "ventana" no explotada, el flanco débil, y comience por ahí.
d. Si ha perdido su posición en el mercado, practique el reposicionamiento, que consiste en cambiar la imagen que el cliente tiene acerca de la marca o hacerle recordar que está allí a su servicio.
e. El posicionamiento debe procurar no ser imitable.
f. Ofrezca beneficios relevantes.
g. Lo que pasa en relación a la demanda de productos es consecuencia de lo que piensa, reacciona y decide el consumidor. El grado de subjetividad que éste tiene con respecto a nuestro producto es la clave.
Finalmente, la estrategia que decidamos comunicar debe estar relacionada con lo plasmado en el plan de marketing, que esté relacionado con la propuesta de valor, con la ventaja competitiva, el target o grupo objetivo, con la calidad y el precio del producto y/o servicio.
Artículo de:
Héctor Aguilar Miranda
Director ejecutivo
E-mail: redimesunguate@gmail.com
